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          張書樂:“廣告轟炸”需要走出審美疲勞

          編輯:寧波藍翔設計公司   時間:2015/01/07   字號:
          摘要:張書樂:“廣告轟炸”需要走出審美疲勞
          日常生活中我們可以看到,快消產品多半采取廣告轟炸的方式來進行宣傳和推廣,但卻往往效果不佳。這正預示著,在這個信息超載時代,快消產品廣告需要突出重點,實現精準打擊。
          鋪天蓋地地打廣告是快消品行業的一貫做法。然而這種“廣告轟炸”的老套路今年卻遭遇了冰火兩重天。這邊廂,著名涼茶品牌加多寶以2億元的天價摘走了《中國好聲音》第二季的獨家冠名權,相比該節目第一季6000萬元的獨家冠名費,第二季的廣告費用溢價高達233%以上。那邊廂,一直走著廣告拉動銷量路數的減肥茶碧生源,在2012年上半年實現營業收入3.25億元,較去年同期的5.12億下降36.5%。但同期廣告開支達2.32億元,占營收的71.5%。預計下半年度將繼續凈虧損。
          一邊是快消產品依舊不斷的用“廣告轟炸”來為自己的銷量引路,一邊是長時間的疲勞轟炸開始難以起到刺激消費的營銷效果,但又不得不繼續進行添油戰術?!皬V告轟炸”模式是否走進了死胡同?
          較之近年來,大量行業在營銷理念上轉入廣告精準投放之際,快消產品則一如既往的奉行著無差別的地毯式廣告轟炸策略,無論是在傳統廣告媒介如報紙、電視,還是網絡媒介之上,大量的快消產品廣告用各種各樣的廣告形式直接刺激著消費者的眼球,而其奉行無差別轟炸的理由也很簡單,任何人都可以成為快消產品的消費者。
          然而,這種廣告轟炸模式在碧生源之類的快消產品身上已經逐步失去了效力。特別是當其被曝光原料4分錢,研發成本對比廣告投放近乎微不足道之后,其廣告轟炸所取得的家喻戶曉效果反而讓其負面信息獲得了更快更廣的張揚,而相對于整個快消產品的營銷環境而言,碧生源絕不僅僅是個案。
          影響著快消產品營銷環境轉變的,不是別人,正是它自己。國內許多快消產品的定位一直不夠明晰,碧生源靠廣告宣傳其減肥功效而大獲青睞之后,類似的產品層出不窮,其營銷模式亦和碧生源如出一轍,而由于配方的簡單易模仿,碧生源在減肥效力和同類產品并沒有特別巨大的差別,也同時讓消費者在其廣告轟炸之后,并沒有形成“第一”、“高效”之類的口碑定位,反而逐步形成了審美疲勞。
          此消彼長之中,泛濫的廣告轟炸,加上和競品之間為搶奪消費者眼球而不斷加碼的廣告投入,都讓廣告戰發展成了拉鋸戰,加多寶在《中國好聲音》獨家冠名從6千萬一躍而到2億,其實也正是這種廣告爭奪戰必然演化的結果。與此同時,高昂的廣告費在無差別的地毯式廣告轟炸中,有太多的彈藥被浪費在了“田野”之中,這讓廣告轉換率降到了極低點。
          營銷環境轉變的外因則是傳播渠道的日益增多,讓廣告轟炸的效率進一步直線降低??煜a品大多奉行在傳統媒介上進行廣告轟炸,而當其核心群體年青一代大多以網絡為接受信息的主流媒介時,傳統媒介上的廣告轟炸突然找不到了目標。盡管可以同步在網絡媒介上進行轟炸,但一方面網絡媒介的廣告費已經抬高到不菲的境地,另一方面,網絡太過于廣大,想要類似傳統媒介這樣地毯式轟炸,其花費將讓其本身已被廣告轟炸攤的極薄的利潤難以承受。
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